تدوین استراتژی محتوا

دقت کردید که همه جا حرف از محتواست؟‌ جمله “محتوا پادشاه است” را چند بار شنیده‌اید؟ نترسید! ما‌ نمی‌خواهیم که سر شما را با این حرف‌های تکراری درد بیاوریم. دیگر خوبی محتوا به همه ثابت شده. ما اینجا هستیم تا به شما کمک کنیم تا یک دید کلی از تدوین استراتژی محتوا داشته باشید. شاید در زندگی خودتان خیلی به برنامه‌ریزی اعتقادی نداشته باشید. اما بدانید که بدون برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی برای تولید محتوا به طور قطع هزینه و وقت خود را تلف کرده‌‌اید و احتمالا با تولید محتوای بی‌هدف و بی‌کیفیت بیشتر به برند خود ضربه زده‌اید. بهتر است تا ضربه فنی نشده‌اید، به فکر یک کار اساسی باشید. البته اگر پول و زمان اضافی دارید،‌ می‌توانید این موضوع را تجربه کنید و بعد به فکر تدوین استراتژی محتوا بیفتید. لازم است بگوییم که نوشتن استراتژی محتوا به همین سادگی‌ها هم نبوده و کار هر کسی نیست.

تدوین استراتژی محتوا، نیاز به تخصص و آگاهی از مخاطب و ویژگی‌هایش، ماهیت کسب‌وکار و بازار آن، دانستن اینکه مشتری در زمان برقراری ارتباط با کسب‌‌وکار چه مراحلی را طی‌ می‌کند (سفر مشتریچگونگی ارائه محتوا و بسیاری از موارد تخصصی دیگر دارد. موفقیت به‎‌سادگی به دست‌ نمی‌آید. اگر شما هم تصمیم به تدوین استراتژی محتوا برای کسب‌وکار خود کرده‌اید، حتما به این نتیجه رسیده‌‌اید که بدون داشتن برنامه و استراتژی مشخص و معین‌ نمی‌توان قدم در راه ارائه محتوای مناسب و جذب مشتری از طریق این محتوا گذاشت. برای پیدا کردن گنج موفقیت حتما باید نقشه‌‌ای را برای محتوای خود تعیین کنید.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی زیرمجموعه‌ای از بازاریابی دیجیتال است که در آن از تولید محتوای الکترونیک برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده میشود. حالا این اهداف میتواند بسته به نوع کسبوکار متفاوت باشد. هدف از تولید محتوا، درگیر کردن مخاطب و به نوعی هدایت آنها به سمت اقدامی است که ما را به سودآوری می‌رساند. در بازاریابی محتوایی و برای تدوین استراتژی محتوا باید از محتوایی استفاده شود که برای مخاطب مورد نظر ما جذاب باشد و به نیاز یا سوالی که در ذهن دارد، پاسخ دهد. در هر کسب‌وکاری که باشید، می‌توانید محتوا را برای گسترش کسب‌وکار خود به کار بگیرید. بازاریابی محتوا دیگر بخشی فرعی برای یک کسب‌وکار نیست، بلکه یکی از اصلی‌ترین بخش‌های آن است که حتما باید بخشی از منابع خود را به آن اختصاص دهید.

هر کسب‌وکاری بسته به نوع فعالیت خود،‌ می‌تواند اهداف متفاوتی از بازاریابی محتوایی و تدوین استراتژی محتوا داشته باشد. اما به‌طور کلی از بازاریابی محتوایی برای دستیابی به اهداف زیر استفاده‌ می‌شود:

  • برقراری ارتباط با مخاطب و جلب اعتماد آنها
  • افزایش سطح آگاهی از برند
  • بیشتر شدن ترافیک سایت
  • تولید لید یا سرنخ
  • بالا رفتن نرخ تبدیل

استراتژی بازاریابی محتوایی چیست

برای اینکه تلاش‌های شما در زمینه‌‌‌ بازاریابی محتوایی بتواند شما را به اهدافتان نزدیک کند، باید برای آن برنامه‌‌ای داشته باشید. با تدوین استراتژی محتوا این برنامه‌‌‌ی دقیق، زمانبندی شده و هدفمند ایجاد‌ می‌شود.‌ نمی‌توانید بدون اینکه بدانید قرار است چه چیزی را برای چه کسی و با چه هدفی تولید کنید، شروع به تولید محتوا کنید. البته اگر تمایلی به متمایز شدن و تولید محتوای هدفمند ندارید،‌ می‌توانید بدون هیچ برنامه‌‌ای کار تولید محتوای خود را شروع کنید. در این صورت نتیجه چیزی بیشتر از شبکه‌های اجتماعی و یک وبسایت بی نظم و شلوغ که هیچ نتیجه‌‌ای هم از آن نمی‌توان گرفت، نخواهد بود. 

کسب وکارهای متمایز و موفق که توانسته اند به خوبی با مخاطب ارتباط برقرار کرده و آنها را برای خرید و تبدیل شدن به مشتری وفادار متقاعد کنند، همگی بخش عمده ای از تمرکز خود را بر تولید محتوایی که برای مخاطب ارزشمند باشد، گذاشته اند. داشتن یک استراتژی مشخص به شما کمک می‌کند تا در هزینه و زمان صرفه‌جویی کرده و اقداماتتان در زمینه تولید محتوا را دقیقا در مسیر معینی که بر اساس هدفی مشخص، تعیین شده، انجام دهید. حالا سوال اینجاست که برای تدوین استراتژی محتوا دقیقا چه کارهایی انجام میشود؟

تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی

تدوین استراتژی محتوا چندین مرحله دارد و تمام این مراحل باید به طور کامل و توسط فردی که به مباحث بازاریابی محتوایی تسلط دارد، انجام شود. این مراحل توسط متخصصان حوزه‌‌‌ی بازاریابی محتوایی ما در باشگاه محتوا به صورتی که در ادامه آورده شده، انجام‌ می‌شود:

تعیین ماموریت محتوا:
در این مرحله مشخص می‌کنیم که از تولید محتوا چه هدفی دارید و می‌خواهید چه پیامی را منتقل کنید و به چه نتیجه‌ای برسید. باید ماموریت محتوا مشخص باشد تا تولید محتوا متناسب با این ماموریت بوده و بعد از تولید محتوا بتوان وضع موجود را با پیش از شروع کار مقایسه و ارزیابی کرد. بدون تعیین هدف و ماموریت، تدوین استراتژی محتوا ممکن نیست.
۱
شناخت پرسونا:
قبل از آنکه تولید محتوا را شروع کنید، باید بدانید مخاطب این محتوا چه ویژگی‌ها و ترجیحاتی دارد. بعد از شناخت مخاطب برای تدوین استراتژی محتوا می‌توانید با تولید محتوای مناسب، در زمان مناسب و در پلتفرم مورد علاقه او توجهش را جلب کنید.
۲
ارزیابی محتوای موجود:
احتمالا تا به حال جسته و گریخته در کانال‌های مختلف مثل اینستاگرام یا در صفحه وبسایت خود به تولید محتوا پرداخته‌اید. ما محتواهای موجود شما را ارزیابی کرده و آنها را در راستای رشد هدفمند، اصلاح می‌کنیم.
۳
تحلیل رقبا:
بررسی وبسایت و شبکه‌های اجتماعی و به‌طور کلی کانال‌هایی که رقبای شما در آنها محتوای خود را منتشر و از طریق آنها مخاطب موردنظرشان را جذب می‌کنند، به ما کمک می‌کند تا متوحه شویم چه چیزهایی بهتر کار می‌کند و از آنها در تدوین استراتژی محتوا کمک بگیریم.
۴
مشخص کردن نقشه سفر مشتری:
مخاطب شما از لحظه‌ای که احساس نیاز می‌کند تا زمانی که نیاز خود را توسط کسب‌وکار شما رفع می‌کند، چه مراحلی را طی می‌کند؟ ما در این مرحله از تدوین استراتژی محتوا با مشخص کردن نقشه سفر مشتری از ابتدا تا پایان ارتباط با شما، می‌توانیم محتوای مناسب را در هر مرحله، تعیین کنیم.
۵
تعیین لحن و طراحی شخصیت برند:
دوست دارید چگونه دیده شوید؟ یک برند صمیمی که با برقراری روابط احساسی برای خود مشتریان وفادار ایجاد می‌کند یا یک برند رسمی که دارای تخصص بالایی است و تمام تلاش خود را برای تولید محصولی باکیفیت به کار می‌گیرد؟ لحن تولید محتوا، شخصیت برند شما را تعیین می‌کند. این موضوع بستگی به هویت کسب‌وکارتان و البته سلیقه و ذائقه مشتریان بالقوهی شما دارد و حتما باید در تدوین استراتژی محتوا لحن و شخصیت برند شما تعیین شود.
۶
ایجاد تقویم محتوایی:
در این مرحله از تدوین استراتژی محتوا، یک تقویم ایجاد می‌کنیم که در آن نوع محتوا (متن، ویدئو، اینفوگرافی و ...)، کانال توزیع محتوا (وبسایت، اینستاگرام، لینکدین و ...)، موضوعات، تاریخ انتشار و ... مشخص شده است. بنابراین تیم اجرایی تولید محتوا با در اختیار داشتن این تقویم، به‌راحتی از برنامه تولید و انتشار محتوا اطلاع داشته و طبق برنامه پیش می‌روند.
۷
تعیین KPI:
KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، معیارهایی هستند که با توجه به آنها می‌توانید از میزان دستیابی به موفقیت و نزدیک شدن به اهدافتان آگاهی پیدا کنید. این شاخص‌ها به‌نوعی بازخورد مخاطب از محتوای تولید شده هستند. برای مثال تعداد لایک و کامنت بر مبنای تعداد بازدید پست‌های اینستاگرام می‌تواند نشانه‌ای از نرخ درگیری مخاطب با محتوای منتشر شده در این کانال باشد.
۸

پرسونا چیست

چه کسی محتوای شما را‌ می‌خواند؟

طبعا شما محتوا را برای دیگران تولید‌ می‌کنید نه خودتان.

بنابراین باید بتوانید خود را جای او گذاشته و از نگاه او متن، ویدیو، پادکست و … را ببینید. احتمالا مخاطب شما با شما سلیقه‌‌‌ی یکسانی ندارد. شاید مخاطب محتوای شما فردی باشد که در مکانی کاملا متفاوت با محل زندگی شما زندگی‌ می‌کند و با دغدغه ی‌های کاملا متفاوت سراغ محتوای شما آمده باشد. ویژگی‌های مخاطب اولین چیزی است که بر چگونگی تولید محتوا تاثیر‌ می‌گذارد.

باید حواستان باشد که ممکن است شیوه‌‌‌ی تفکر شما کاملا با شیوه‌‌‌ی تفکر مخاطبتان متفاوت باشد. شما باید سلایق، علایق و شیوه‌‌‌ی تفکر خود را در زمان تولید محتوا برای این مخاطب، کاملا با او منطبق کنید. برای تدوین استراتژی محتوا، شناخت مخاطب باید به درستی انجام شود. برای آنکه بتوانیم به خوبی فرد را با تمام ویژگی هایش تصور کنیم، پرسونا را تعریف‌ می‌کنیم.

پرسونا تعریفی فرضی از مخاطب است که ما‌ می‌توانیم به طور کاملا ملموس نیازها و دغدغه هایش را شناخته و رفتارهایش را پیش‌بینی کنیم. پرسونا تمام ویژگی‌های فرد مورد نظر ما را داراست و ما‌ می‌توانیم با تعریف پرسونا نوع محتوا را با توجه به این ویژگی‌ها مشخص کنیم. بنابراین احتمال درگیری فرد مورد نظر ما با محتوایی که تولید کرده‌ایم، بیشتر شده و رسیدن به اهداف کسب‌وکار راحت‌تر خواهد شد.

تدوین پرسونای مخاطب

برای تدوین پرسونای مخاطب در تدوین استراتژی محتوا باید به ۵ سوال پاسخ داد:

  • چه کسی(who)
  • چه چیزی(what)
  • کجا(where)
  • چرا(why)
  • چه زمانی(when)

شما باید به اطلاعاتی از مخاطب دست پیدا کنید تا بتوانید به سوالاتی که در بالا گفته شد، پاسخ دهید. پاسخ به این سوالات به دو صورت تحقیقات اولیه و ثانویه امکان‌پذیر است. در تحقیقات اولیه مشاهات میدانی و مصاحبه مستقیم از افراد یا پخش پرسشنامه انجام‌ می‌شود. اما در مرحله‌‌‌ی دوم اطلاعات پرسونا از طریق داده‌های آنلاین مثل اطلاعات وبسایت و آنالیز مخاطبین شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات بخش ارتباط با مشتریان(CRM)، داده‌های فروش و هرگونه اطلاعاتی که در دست دارید، انجام‌ می‌شود.

بعد از به دست آوردن و جمع‌آوری داده‌ها، تیم ما آنها را تجزیه و تحلیل کرده و در نهایت برای یک یا چند پرسونای مخاطب، داستانی مشخص و واضح را تعریف‌ می‌کنیم. به این ترتیب‌ می‌توانید محتوای درست را به‌خوبی به نیاز یا دغدغه‌‌ای از مخاطب، پاسخ‌ می‌دهد، در زمان مناسب و با استفاده از کانال مناسب تولید کنید. ما برای تدوین استراتژی محتوا با انجام تحقیقات، پرسونای مخاطب شما را مشخص کرده و با توجه به ویژگی‌های پرسونای شما، به ادامه کار‌ می‌پردازیم.

نقشه سفر مشتری چیست

مشتری شما از قبل اینکه با شما ارتباط برقرار کند تا بعد از اینکه خرید خود را انجام‌ می‌دهد، چه مسیری را طی‌ می‌کند؟ شاید یک نیاز یا دغدغه او را به جستجو در اینترنت کشانده باشد و برای رفع نیاز یا حتی یک سوال ساده با وبسایت شما برخورد کند. اگر محتوایی که شما در وبسایت یا شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کرده‌اید، بتواند پاسخی مناسب برای فرد، فراهم کند، احتمالا‌ می‌توانید او را به مسیر دلخواهتان هدایت کنید.

در صورت تمایل این فرد به ادامه ارتباط، محصولات و خدمات شما را مشاهده کرده و در نهایت اگر محتوای مناسب در هر مرحله در اختیار او قرار داده شود، برای خرید متقاعد خواهد شد. تمامی مراحلی که مشتری شما برای خرید از شما طی‌ می‌کند، نقشه‌‌‌ی سفر مشتری را تشکیل‌ می‌دهد. ما در تدوین نقشه سفر مشتری شما، این نقشه را مرحله به مرحله و به صورت دقیق بر اساس کسب‌وکارتان مشخص کرده و متناسب با هر مرحله‌ا‌‌‌ی که مخاطب شما در آن قرار دارد، محتوای مناسب را تعیین خواهیم کرد. نقشه‌‌‌ی سفر مشتری برای تدوین استراتژی محتوا ضروری است و بدون این نقشه، امکان تنظیم یک برنامه دقیق و مناسب برای تولید محتوا وجود نخواهد داشت.

تقویم محتوا چیست

تقویم محتوا جزییاتی از برنامه محتوایی است که در تدوین استراتژی محتوا در نظر گرفته شده‌است. این تقویم به تیم اجرایی کمک می‌کند تا به‌خوبی از برنامه پیش رو اطلاع داشته باشند و بر اساس این برنامه دقیق و مشخص پیش بروند. علاوه بر این، تقویم محتوا امکان نظارت بر چگونگی انجام کار و اطمینان از قرار گرفتن در مسیر درست را فراهم‌ می‌کند. برای تدوین تقویم محتوا باید اطلاعات زیر در نظر گرفته شود:

  • موضوع یا عنوان
  • نام نویسنده یا تهیه‎ کننده محتوا
  • تاریخ انتشار
  • فرمت محتوا
  • کانال توزیع ( مثلا پست اینستاگرام، پست وبلاگ و ...)
  • نوع مخاطب (پرسونا)
  • جمله دعوت به اقدام CTA (Call to action)

سوالات متداول درباره ی تدوین استراتژی محتوا

چه چیزهایی باید در استراتژی محتوا نوشته شود؟
ماموریت محتوا، پرسونای مخاطب، نقشه سفر مشتری، تحلیل رقبا، ارزیابی محتوای موجود، کانال‌های توزیع محتوا، تدوین تقویم محتوا، تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد و بودجه بندی برای تولید و توزیع محتوا موضوعاتی هستند که در استراتژی محتوا مشخص می‌شوند.
۱
چه کسی باید استراتژی محتوا را تدوین کند؟
استراتژیست محتوا کسی است که به تمامی مباحث و موضوعات مهم در بازاریابی محتوایی و تولید محتوا تسلط داشته و تمامی جزئیات محتوا و برنامه‌های محتوایی را از سه ماه تا ۵ سال تدوین می‌کند.
۲
هزینه تدوین استراتژی محتوا چقدر است؟
این موضوع بستگی به اندازه سازمان و نوع آن دارد. اما به طور کلی هزینه تدوین استراتژی محتوا از ۳ تا ۲۰ میلیون متغیر است.
۳
آیا میتوان تدوین استراتژی محتوا را برون سپاری نمود؟
بله. شما می‌توانید با در اختیار گذاشتن اطلاعات لازم برای تیم تدوین استراتژی محتوا، به یک استراتژی محتوای عالی دست پیدا کنید که هم در زمان و هم در هزینه‌های خود صرفهجویی کرده باشید.
۴
آیا میتوان از استراتژی محتوای آماده استفاده کرد؟
جواب این سوال منفی است. همانطور که در بالا توضیح دادیم برای تدوین استراتژی محتوا باید هویت، هدف کسبوکار و ویژگی‌های پرسونای مخاطب در نظر گرفته شود. تمامی این ویژگی‌ها برای هر کسبوکار، متفاوت است و طبعا یک استراتژی محتوای آماده نمی‌تواند متناسب با همه کسب‌وکارها باشد.
۵

از صفر تا صد تدوین استراتژی محتوا در باشگاه محتوا

تمامی مراحل تدوین استراتژی محتوا برای کسب‌وکار شما، از تحلیل رقبا تا تدوین تقویم محتوا را برای رسیدن به اهداف بازاریابی که در نظر دارید، توسط تیم ما در باشگاه محتوا انجام‌ می‌شود. در صورت تمایل‌ می‌توانید نمونه استراتژی محتوا که توسط باشگاه محتوا تدوین شده را در جلسه حضوری مشاهده کنید. برای تدوین استراتژی محتوا با شماره ۰۹۳۸۴۴۵۷۳۶۴ تماس بگیرید یا به همین شماره به ما در واتساپ پیام دهید.